『サブスクリプション・マーケティング』書評/まとめ「モノが売れない時代の顧客との関わり方」

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『サブスクリプション・マーケティング』

東京駅近くの丸善に立ち寄った時に見つけたのがこの本。

『サブスクリプションマーケティング モノが売れない時代の顧客との関わり方』

帯には「所有から利用へ。販売から関係づくりへ」とある。

サブスクリプションというのは「定額制」のこと。月額課金などで毎月のように継続的に課金していくものだ。

あなたもきっと使っていると思う。海外ドラマや映画などを観るためにNetflixやHulu、音楽を聴くためにSpotifyなど。モノを「所有」するのではなく、毎月お金を支払い、「利用」するようになってきているはず。

僕は月額課金しているものは凄まじく多い。

ビジネスでもAdobeなども月額課金で利用しているし、プライベートでもNetflix、Hulu、Spotify、などその他もさまざま使っている。

まさに帯のとおりで、所有するのではなく、利用している。そうして、気に入らないサービスや使わなくなるとやめてしまう。この本はまさにそのような「サブスクリプション」、定額制についてのマーケティングを説明したものだ。

支援しているクライアント企業の中にもまさに「サブスクリプション」のサービスを提供している企業もあるので、この類の本はどうしても読んでしまう。

『サブスクリプションマーケティング』のポイント

サブスクリプションは成長を遂げている

サブスクリプション型ビジネスを支援するソフトウェア開発会社(ズオラ)が発表したサブスクリプション・エコノミー・インデックス(SEI)で見ると、2012年1月から2016年9月までのサブスクリプション・エコノミーの売上高は、S&P500企業の売上高の9割にも達している。
サブスクリプションの成長はとにかく著しい。

サブスクリプションの事例

この本であげている事例としては次のようなものがある。

・ソフトウェアを利用し、使った分だけ支払うクラウドベースのサービス
・有料の会員制コミュニティや購入プログラム
・モノ、あるいはデジタル商品の定期購入
・専門的、あるいは産業用サービス。たとえば、プリンターや化学薬品などのモノとサポートサービスをパッケージにした『管理サービス』

新規獲得だけでなく、解約率(チャーン)を下げること

通常のビジネスではとにかく新規獲得に注力しがちだ。
だが、サブスクリプションは違う。長期に継続すればするほど売上、利益が高まる。そのために重要になってくるのが「解約率」。この「解約率」のことはチャーンとも言われている。

長期の生命保険などもまさにそうだ。これはサブスクリプションとは異なるが、長期に継続すればするほど、売上、利益が高まる。そのため、解約率(保険業界では「継続率」という言葉の方を使う)が重要になってくる。

平均解約率

平均の解約率(チャーンレート)(年率)は次のとおりだ。

B2B:26%
B2C:35%
テレコミュニケーション:29%
SaaS:25%
メディア:36%

顧客との関係性はコピー不可能

サブスクリプションでは競争が激しくなっていけば、似ているサービスが多くなる。
NetflixやHuluもよく見れば違うけど、似たようなコンテンツも多い。

実際、あなたがサブスクリプションのサービスを展開したとして、他の企業があなたの提供する商品やサービスをコピーすることは可能かもしれない。それでも、この本では「あなたと顧客との関係をコピーすることは不可能である」と述べている。

実際、自分たちが顧客の時のことを考えれば、わかるけど。
全く同じ商品を買うとしても、それを提供する企業や人によって、その買い物自体が変わってくるし、売り手と自分たち買い手の関係性は全く違う。
関係性はコピー不可能なのだ。

その他のポイント

ロイヤリティの高い顧客に対し、特別な待遇

これは上記の顧客との関係性に絡む話だけど、ロイヤリティの高い顧客に対し、特別な待遇をしていくということ。

実際、そうした顧客は商品やサービスを買ってくれるだけではなく、支援してくれたり、貢献してくれたり、評判を広め、紹介をしてくれたりする。貴重な顧客なのだ。

これについては次のように述べられている。

「積極的に意見を述べたりアドバイスしてくれたりするロイヤリティの高い顧客や潜在的なアドボケイトを見つける。自社を支持してくれる人に対して、貢献を認める、特別な催しに招く、特別プログラムを用意する、感謝の気持ちを伝えるなどの形で報いる。アドボケイトが自社のために効果的に活動できるよう支援する。

エバンジェリスト、スーパーユーザー、アドボケイト、ヒーロー。呼び名は何であれ、企業はこうした人々を増やさなければならない。彼らは商品、サービスを使い続けてくれるだけの顧客ではない。良い評判を広めてくれるのだ」

書籍内容

★あらゆる業界に変革をもたらす「サブスクリプション」の入門書
★「所有から利用へ」の時代に不可欠の、継続収益を生むマーケティング
★成功のカギとなる、顧客との「長期的関係」づくりのヒントが満載

ソフトウェアはクラウドサービスを利用。DVDは買わずにネット配信を視聴。情報収集のため定額の有料アプリを使い、食品の定期購入や衣服のレンタルも・・・。あらゆる分野で今、「サブスクリプション(定額制・従量課金、継続課金)」のサービスを利用する動きが広がっています。

「所有から利用へ」の消費スタイルの変化に合わせ、従来では考えられなかったようなサービスが次々に誕生。ユニリーバがカミソリの刃の定期購入サービス企業を10億ドルで買収するなど大企業も参入しています。その勢いはめざましく、サブスクリプション・エコノミーの売上高はS&P500企業の9倍もの勢いで成長。あらゆる業界に変革をもたらしつつあります。

「5年以内に私たちは何も買わなくなり、すべてをサブスクリプションという形で利用するだろう」――ティエン・ツォ(Zuora社CEO)

消費者にとっては便利で、企業にとっては継続的な収益をもたらすサブスクリプション。その成功のカギは、顧客との長期的関係です。モノを「売って終わり」ではなく、利用し続けてもらうため、「価値の育成」や「カスタマーサクセス」の観点から、従来とは異なるマーケティングに取り組まなければなりません。

本書は、サブスクリプションへのシフトという巨大潮流の本質を伝えるとともに、サブスクリプション型ビジネスをどのように活用・実践すべきかを示した入門書です。シリコンバレーの多くの先端企業と仕事をしてきたライターが、ユーザー目線と企業目線の両方を活かして、豊富な事例を交えながらわかりやすく語ります。

所有から利用へ、販売から関係づくりへ
Netflix、セールスフォース、Amazonプライム・・・
共有型経済とスマートデバイスの普及を背景に、あらゆる分野で
サブスクリプション(定額制、継続課金)へのシフトが進んでいる。
「モノが売れない時代」を迎える中、いま何をするべきか?
ビジネスの原則を変える大潮流の本質と実践指針がわかる!

近い将来、私たちは何も買わなくなる――?
ソフトウェア、食品、アパレル、
日用品、メディア、ヘルスケア・・・
あらゆるビジネスを変革する
新時代マーケティングの教科書。

著者情報

アン・H・ジャンザー

著述家、マーケター、ライティングコーチ。プロフェッショナルライターとして、100を超えるテクノロジー企業と仕事をしてきた。テクニカルな話題について論じるマーケターなどのためにワークショップを開いている。さまざまな業界誌やブログに寄稿。ライティングやマーケティングについて、自身のウェブサイトAnneJanzer.comでも定期的に発信している。カリフォルニア州マウンテンビュー在住。自動運転車が走り、コーディングに熱心な人々が集まる土地だが、何よりも好きなのは良書である。


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運営責任者:橋本哲児

売れるマーケティングの専門家 主にダイレクトマーケティング、WEBマーケティングの世界で17年間活躍。 東京都港区在住、兵庫県西宮市出身。 1999年、大手保険グループの生命保険事業のダイレクトマーケティングに取り組む。当初は成果がでない苦悩の日々が続く。 しかし、いくつかの独自の方法を開発することで成果が出始め、そこから全てが変わり、ネットマーケティングでは「国内トップクラスの担当者」などと評価されるようになる(ダイレクトマーケティング部課長兼インターネットビジネス総責任者に従事)。 2008年に独立。大手上場企業や起業家(中小企業)などの顧問を歴任。 現在はリサーチや分析、商品開発、セールスコピー(ライティング)、ブランディングなどを通じて、効果的なマーケティング展開をコンサルティングする。ライフワークとしてスティーブ・ジョブズなど偉大な業績をあげた人物の研究を続けている。著書に『逆境を乗り越える ジョブズ 魂の言葉 』『顧客の「本音」がわかる9つの質問』『世界を変える「自分」になる19の法則』がある。

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