「お客様の声」を活用して売上を上げる技術「社会的証明」

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成長企業の「お客様の声」の活用

マーケティングに携わって17年を超える。
今、「最も重要な方法を3つあげてくれ」と聞かれたら、間違いなく答えるのが

お客様の声(顧客の声)」の活用

僕は企業のマーケティングの支援をしているのだけど。直近だと、特に起業家支援でいうと、創業初年度や数年で劇的に成長を遂げた企業で「お客様の声」を活用していない企業はほとんどない。

厳密にいえば、1社、お客様の声を全く活用していないところもある。ただ、そこはBtoBのビジネスを展開し、ネットでの展開はせず、リアルの営業(対面)のみで展開している。例外的な1社だ。

それ以外のほとんどすべての成長企業が「お客様の声」を活用している。

ただ、実際には「お客様の声」は十分に活用されていない。

あなたが「お客様の声」を活用しているのに、売れていないのだとしたら、それは「お客様の声」を十分に活用していない可能性が高い。

ネット上の様々なサイトを見ていても「ただ掲載すればいいんだろう」という感じで掲載する企業ばかりで。「お客様の声」の本来の力を用いていない企業が多いように思う。

なのでバカにしないで聞いてほしいのだけれど、「お客様の声」というのはとてもインパクトがある方法だし、大げさな話ではなく「お客様の声」1つだけで、商品が売れるだけの力をもつ。商品の説明が一切なく、「お客様の声」があるだけでも買ってしまう人はいる。

あなた自身を振り返ってほしい。
Amazonなどを活用し、少し気になる本などを見つけたとする。商品説明はほとんど読まず、お客様の声(レビューや★)だけを見て、「購入しよう!」と考えたことは一度や二度ではないはずだ。このように「お客様の声」だけでも売れることはある。

でも実際にはオマケのように掲載しているだけ、というサイトが少なくない。それでは『お客様の声』の本来の力は発揮できず、意味がないものになってしまう。

ただ、もっとこの力を信じるべきだ。

そもそも、この「お客様の声」をネット上で強く展開しているのはAmazonなど、西洋の企業が多い。西洋社会は、僕ら日本の社会と比べ、圧倒的に「個人主義」。それなのに、他人のレビューが効果的に働く。逆にいえば、僕らのように他人を意識してしまう社会では西洋以上にこの力が発揮される。

『お客様の声』の力を存分に発揮させるには、ただ掲載しているだけではダメだ。今や様々な企業が掲載している。

今回は『お客様の声』で劇的に売上を高める方法について、話していきたい。何をどうすればいいのか、という話だ。

『お客様の声』を活用して売上を上げる技術

社会的証明(ソーシャルプルーフ)

これからお話するのは厳密には、「お客様の声(顧客の声)」というより、社会的証明。言い換えると、ソーシャルプルーフというものだ。

「社会的証明」というのは社会心理学での用語。

ある意見(自分の意見など)が正しいかどうかを考える時、その意見を支持する意見が集団の中にないとその意見が正しいのか疑問を感じ、その意見を取り下げてしまう。逆に集団にその意見を支持する意見があると、その意見を肯定できるようになる。

具体的にいえば、あなたがコーヒーに醤油を入れて飲むのが好きだとしよう。でも、そんな飲み方をする人(同じ意見の人)があなたの周囲にはいないとする。すると、そのことを「自分はおかしいんだろう……」と悩み、そのことを言えなくなる。

ところが、「コーヒーに醤油を入れて飲む」という誰かの意見を聞いたりすると、途端にその意見/行動を肯定し、堂々としたり、人前でその行動ができるようになる。

これは同性愛などの例もそうで、誰もカミングアウトしなければ、人前で話すことは相当勇気が必要だったろう。多くの人がやっていると、その意見や行動を支持できるし、信じられる。この社会的証明の力を用いた1例が「お客様の声」だ。

根底にあるものは…

僕が考えるに、その根底にあるのは、人間というものが

「他人をマネしてしまう習性がある」

ということだ。

これは「カメレオン効果」というのだけど、周囲の環境と同じようにマネをし、それらに溶け込もうとする。

そもそもをいえば、僕ら人間には「マネする習性」があるから、親が話している言葉をマネし、言葉を喋れるようになったのだし。マネしている、などということは認めたくない人もいるだろうが、実際にはかなり強い影響を受けている。

こうしたマネする習性が、社会的証明につながり、僕ら人間に強い影響を与えている。

社会的証明を用いて商品/サービスを訴求する方法

社会的証明を用いて、あなたの商品やサービスを訴求する方法は大枠では3つある。

  • 顧客の声を掲載する(並べる)
    最もよく使われている方法。Amazonなどもやっている、「顧客の声」を掲載する方法
  • 顧客数で訴求
    「1万6千人が利用している(買っています/使っています)」などと、利用者数、顧客数で訴求する方法。
    多くの人がやっているから、安心だ、信頼できる、という訴求しているようなものだ。
  • 顧客(利用者)のパーセントを訴求
    全体像を把握できている時に、そのうちの何%が利用しているかを訴求する方法。
    「英語を学ぶ人の76%が利用しています(買っています/使っています)」などと、%で訴求する。

多くのケースでは1つめの「お客様の声」を掲載する方法を用いるはずだから、それについての注意点を話していきたい。

お客様の声を掲載する注意点

  • 価値の信頼性を支える
    お客様の声を掲載しておけばいいと思っている人も少なくないのだけど。これだけお客様の声を掲載することが当たり前になっていると、それだけではあまりインパクトがない。

    ここで重要なのは単に掲載することではない。
    商品、サービスの「価値」を支えることだ。
    あなたが商品やサービスを販売する時は、それら商品やサービスの何らかの「価値(特徴)」を訴求しているはずだ。その「価値」を支えるようにお客様の声を掲載する。

    具体的には商品のAという価値を訴求しているなら、それを支える「お客様の声」を掲載する。そうすることで、その価値の社会的証明が機能し、信頼性が高まる。結果、その価値が有効に働く。

  • 信頼性を高めるため、お客様の声をより具体的にする
    お客様の声は「社会的証明」のためにある。証明、つまり、信頼性を高めるため。
    そのため、具体的であればあるほど、その信頼性は高まっていく。具体的にする方法は手書きも1つだし、写真や動画で伝えることも1つ。いずれにしても、具体的にすることを考えていく。
  • 競合に劣らないようなお客様の声とする
    お客様の声をただ掲載している企業がかなりの確率で失敗に陥ってしまうのが、競合に劣ってしまうことで逆効果になってしまうことだ。

    お客様の声の具体的な点が、競合よりも質が悪い場合もあるし。それ以前に「数」と「評価」に問題がある場合もある。

    顧客の声の数がそもそも競合よりも少なく掲載されていたり、顧客の評価(★)が競合よりも低い場合など、こうした場合は他社よりうちの商品は悪いですよ、と訴求しているようなものになってしまう。逆効果に陥るので、注意が必要だ。

もう1つ注意点

人間の「マネ」をする習性について話したとおり、人は多数の人の思考や行動をマネしようとしてしまう習性がある。そのため、次のようなメッセージを創ってはいけない。

「今、50%の人が歩きスマホ(ながらスマホ)をしたことがあると言っています。これは危険なのでやめてください」

こういうメッセージは一見正しく見えるのだけど、多くの人がやっているんだ、と知るとその多くをマネしてしまう。つまり、自分も大丈夫だと考えてしまう。

どんなに恥ずかしいことでも、自分以外に同じようなことをしている人が1人でもいると安心してしまうのが「社会的証明」の力。こうした訴求は避けてほしい。

まとめ

  • お客様の声だけでも商品/サービスが売れてしまう力をもつ
  • お客様の声で商品/サービスの価値の信頼性を支える
  • お客様の声をより具体的にする
  • 競合に劣らないようなお客様の声とする

あなたへの質問

  • お客様の声だけで商品が売れてしまうことを意識していただろうか。どのように活用しているだろうか。
  • お客様の声で、あなたの商品の「価値」の信頼性を支えるようにしているだろうか。具体的にはどう支えているだろうか。
  • お客様の声をより具体的にしているだろうか。実際、どう具体的にしているだろうか。
  • 競合に劣るお客様の声になっていないだろうか。数や評価はどうだろうか。

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運営責任者:橋本哲児

売れるマーケティングの専門家 主にダイレクトマーケティング、WEBマーケティングの世界で17年間活躍。 東京都港区在住、兵庫県西宮市出身。 1999年、大手保険グループの生命保険事業のダイレクトマーケティングに取り組む。当初は成果がでない苦悩の日々が続く。 しかし、いくつかの独自の方法を開発することで成果が出始め、そこから全てが変わり、ネットマーケティングでは「国内トップクラスの担当者」などと評価されるようになる(ダイレクトマーケティング部課長兼インターネットビジネス総責任者に従事)。 2008年に独立。大手上場企業や起業家(中小企業)などの顧問を歴任。 現在はリサーチや分析、商品開発、セールスコピー(ライティング)、ブランディングなどを通じて、効果的なマーケティング展開をコンサルティングする。ライフワークとしてスティーブ・ジョブズなど偉大な業績をあげた人物の研究を続けている。著書に『逆境を乗り越える ジョブズ 魂の言葉 』『顧客の「本音」がわかる9つの質問』『世界を変える「自分」になる19の法則』がある。

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