売れない時に考えるべき「価格戦略」

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「売れないから安くします」は正しいか

僕は起業家のマーケティングの支援をしていて、このサイト『起業マーケティング』などを通じて、クライアントの方だけでなく、クライアント以外の方からもご相談いただく。

ご相談の中で少なくないのが「価格」の話。

売れないので、安くした方がいいですか

というもの。

そんな時に

「そうですね。安くしましょう!」

とは言ったことがない。

もちろん、低価格にもメリットはあるのだけど、安易に低価格にすることは避けたい方がいい。

「安さ」に逃げないでほしい

不況であったり、業績が悪化したりすると「安くしようかな……」と考えてしまうはず。

売れないのは商品の「価格」に問題があるからかな(高いからかな)と考え、価格を下げてしまう。でも価格が高いことが問題なのではなく、そもそも商品が「売れる」ようになっていないのかもしれないのだ。

商品が売れるようになっていない…

起業家の方からそうしたご相談いただくと、まず商品の説明が掲載されているサイトを見させていただくのだけど、そもそも商品が売れるようになっていないケースが少なくない。

「売る」ためにはいくつかの工夫(条件)が必要なのですが、それがほとんどされていない。なので、これを読んでいるあなたが同じようなことに直面しているのであれば、価格を下げる前に、まず商品を売れるようにできないか、言い換えると、その商品の価値を高めるように訴求できないかを考えることだ。

それに「低価格」にすると、次の問題に直面することになる。

低価格は価格が安くなり、顧客が買いやすくなるというだけではないのだ。

低価格にする問題

価格を低くするのは顧客に良いし、それほど大きな問題はないと思いがちだけど、実際にはそうではない。

特にネットでは致命傷につながる。

ネットで広告などを展開し集客をするのであれば、「顧客獲得単価」は大きくはブレない。一人の顧客を獲得するのに、それなりにコストがかかる。

業界や商品によっても顧客の反応は変わってきたりするので、一概には言えないけど。

具体的にいうと、

1人の顧客を獲得するのに1万円かかるとする(顧客獲得単価1万円)。

その時の商品の価格が2万円だとして、それを低価格、つまり1万円にしたからといって、顧客獲得単価は大きくは変わらない。顧客獲得単価がその半分の5千円になったりはしないわけです。

この前提をまず押さえる。

顧客を獲得するコストがほぼ一定なのに、そこで低価格にすることはどのような意味をもつのか。まず、第1に上げられるのが「売上の低下」だ。

売上の低下

価格を下げると、売上が低下する。
シンプルな話。価格を10%下げれば、その分だけ、売上が下がる。

もちろん、価格を下げることで「販売数量が増えることもあるのでは……」という考えもあるのだけど、現実はそう甘くはない。

先ほどの話のとおり、顧客獲得単価はある程度一定。劇的に反応率が高まるわけではなく、価格を50%下げたから、売れる数が2倍になるというほど甘くはない。

マーケティングには17年以上携わってきたけど、ここは断言できる。それほど甘くはない。

まず、売上が下がる可能性があるということを押さえてほしい。

利益率の低下

第2の問題は「利益率の低下」。

顧客獲得コストが一定であれば、売上が10%下がれば、利益も低下する。

つまり、価格を下げることで、「売上及び利益率」が低下する。

さらに次が大きな問題になってくる。

プロモーションコストの低下

問題なのは利益が低下することで、広告などのプロモーションコストに資金を回すことができなくなる。

これはとても痛い。

低価格の商品は売りづらい

と以上3つの問題があるわけで。特に最後の「プロモーションコストの低下」はサラッと書いたけど、とても大きな問題だ。

こうしたことから、低価格の商品は売りづらい。逆にいえば、

高価格の商品は売りやすい

僕が扱ってきたケースでいうと、高価格のものが多い。業界平均で3倍くらい高価格の商品/サービスを扱ったりもしてきている。

「そんなに高い商品がなぜ売れるんですか?」

そう聞かれることもあるのだけど、実態は全く違う。

これまで話してきたように、安い方がネットでは売りづらい。

たとえば、新規の顧客獲得コストが1万円で、価格が2万円で粗利が1万円の商品を販売するのであれば、ギリギリです。少し失敗しただけで終わってしまう。

でも、価格4万円で粗利が2万円の商品を販売した場合、獲得コストが1万円であれば、余裕ができる。圧倒的にビジネスがしやすくなるわけです。

高価格で販売

ただ、重要なのは、高価格商品を販売するにはどうしたらいいのかってこと。

そのための方法で重要なのが

比較

この「比較」には3つの方法がある。

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他の商品(価格)との比較

まずは他の商品との比較。

同じ商品カテゴリーの商品でなくても、別の商品カテゴリーでもいい。

具体的にいうと、英会話を学ぶDVDを販売する場合、その方法は書籍もあるし、ネットでのサービスやスクールだってある。その中で比較する。

「英会話スクールで学ぶよりも、(このDVD商品の方が)圧倒的に安い」

というように訴求することが可能になる。

顧客の未来との比較

これは対象の商品やサービスを顧客が購入することで手に入る「顧客の未来(将来)」のこと。将来、得る予定の価値と商品の価格とを比較する。

顧客の現在(不安など)との比較

これは「顧客の現在」。現在の不安や不満など。それら現在の不安などと商品の価格とを比較する。

公認会計士の資格取得講座のケース

たとえば、公認会計士などの資格取得講座などであれば。

その商品は教室講座、DVD講座、WEB講座などがあり、受講料(価格)は大抵が70万円だったり、80万円だったりする。

これは高いだろうか?

あなたは高いと思うかもしれないけど、実際にはこの価格で多くの人が受講する。彼らがなぜ受講するのか、も先ほどの「比較」で考えると見えてくる。

他の商品(価格)との比較

公認会計士になりたい、といった場合。

顧客は別のスクールの講座などと比較する。現在、検討している講座がスクールTのもので受講料が80万円だとする。これに対して、他のスクールAやスクールBも同じような価格であれば「まぁ、そんなものか」と思ってしまう。

でも、そこでWEB限定のスクールで「30万円」の受講料のサービスを作った場合、「通常のスクールは80万円だから、うちは安い」と訴求することが可能になる。

ただ、現実には「書籍」と比較すると高い。

つまり、重要なのは「比較」。何と比較するかによって見え方は大きく変わってくる。

顧客の未来との比較

顧客の未来との比較もしてみよう。

大抵、公認会計士講座の特徴には、「将来性」や「高収入」が説明にある。

たとえば、公認会計士の平均年収は1,000万円、しかも、社会的地位も高い、と訴求されている。

こうした訴求を顧客が目にすると、受講料70、80万円であっても、将来の毎年1,000万円や社会的地位と比較してしまう。「そう考えると、安いな」と思ってしまうわけだ。

顧客の現在の不安との比較

顧客自身の現在との比較。現在の不安や不満との比較。

今の年収が400万円で低いな、と思っていたり、職場が嫌だと考えているのであれば、独立できることや、年収1,000万円は余計に魅力に感じてしまう。

というわけで、これまで話した…

  • 他の商品(価格)との比較
  • 将来との比較
  • 現在との比較

を伝えていくことで、顧客は「安いな」と思ってしまう。

こうした工夫をせず、ただ価格を提示しても売れる確率は低くなる。

基本的には「高価格」に設定し、何と比較させるのか、を戦略的に考えていくことだ。

伝える時も「比較」を戦略的に用いる。「安い」商品を見てから、「高い」商品を見てしまうと、必要以上に高く感じさせてしまう。

「価格」について、考える時は常に「比較」を意識していくことです。

まとめ

  • 商品やサービスは価格を高く設定することを考える
  • 高価格で販売する時に重要なのは「比較」
  • 他の商品との比較、将来や現在との比較が重要になってくる。

あなたへの質問

  • あなたの商品やサービスは価格を高く設定しているだろうか。
  • 高く設定している場合、商品やサービスの価値を高めるように何をしているだろうか。
  • 他の商品との比較、将来や現在との比較などを用いているだろうか。あなたの商品、サービスにどのように用いることができるだろうか。

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売れるマーケティングの専門家 主にダイレクトマーケティング、WEBマーケティングの世界で17年間活躍。 東京都港区在住、兵庫県西宮市出身。 1999年、大手保険グループの生命保険事業のダイレクトマーケティングに取り組む。当初は成果がでない苦悩の日々が続く。 しかし、いくつかの独自の方法を開発することで成果が出始め、そこから全てが変わり、ネットマーケティングでは「国内トップクラスの担当者」などと評価されるようになる(ダイレクトマーケティング部課長兼インターネットビジネス総責任者に従事)。 2008年に独立。大手上場企業や起業家(中小企業)などの顧問を歴任。 現在はリサーチや分析、商品開発、セールスコピー(ライティング)、ブランディングなどを通じて、効果的なマーケティング展開をコンサルティングする。ライフワークとしてスティーブ・ジョブズなど偉大な業績をあげた人物の研究を続けている。著書に『逆境を乗り越える ジョブズ 魂の言葉 』『顧客の「本音」がわかる9つの質問』『世界を変える「自分」になる19の法則』がある。

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