100倍読まれるコンテンツが創れる3つのステップ!知らなきゃ損

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読まれるコンテンツはどのように創るのか

「どうしたら、読まれるコンテンツを創ることができるのか」

この疑問をもつ人は非常に多い。

ブログなどを書いている人はそうだろうし。著者などコンテンツを販売している人ももちろんそうだ。

僕自身も本を執筆する時だけでなく、常にこのことを考えてきた。

今回はそんな疑問を解決する3つのステップを話していきたい。

とても基本的なことだけど、これだけで10倍は違うはず(大げさではなく、本気で取り組めば、そのくらいにはなる)。

最もやってはいけないこと

ここで最も危険なことがある。

質より量に逃げること

これは本当にやってはいけない。

ただ漠然と、ひたすらに量を増やしていくと、つまらないものを量産しているだけになってしまう。1つひとつがつまらないものを量産しても、結果的にはつまらないものしか残らない。これだとうまくいかない。

幼い頃に印象に残った天才

僕が幼い頃、とても印象に残った、ある人の仕事ぶりがある。

日本を代表する手塚治虫のもので。彼が『ネクストワールド 来るべき世界』という本を描いた時のものだ。

漫画というのは大変な大作業で、実は1ページ8時間もの労働。

この本は400ページ。でも、実は手塚治虫は原稿段階では1,000ページ描いた。ところが、そのうち600ページほどを編集段階で自らボツにし、400ページのみを作品として発表した。

つまり、半分以上の600ページを無駄にしたということだ。

結果はどうだったか。

今でも次のように評価されている(Amazonレビュー)。

「漫画史に残る大傑作……これほどの物語が1951年という時代に発表された事実にはただただ驚くのみである。……壮大かつ複雑なストーリーのSF大作をリアルタイムで読んだ読者が受けた衝撃は後の世代が想像もできないような大きなものであったに違いない。
本作は手塚治虫の天才性が遺憾なく発揮された初期の歴史的名作であり、マンガ好きであれば読んでおくべき必読の書であろう」

これだけの傑作を生み出した行為が「600ページを削った」という行為。

天才、手塚治虫のものだ。その600ページだって全て面白いのだろうけど、その面白いレベルのものを削り、「面白い中の面白い」部分、言い換えると「傑作」といえるレベルの部分だけを残した。

だから、傑作が生まれたのだ。

広告のクリエイティブ

手塚治虫の話は後に僕自身がマーケティングに携わるようになって、よく頭に浮かぶ話で。

実は、広告クリエイティブを複数同時に展開すると、優れた広告とダメな広告では10倍の開きがあることが当たり前のようにある。

具体的にいうと、クリック数などであれば、優れた広告クリエイティブでは10倍獲得できるけど、ダメな広告クリエイティブだと(優れた広告)の10分の1ほどになったりする。いや、人が瞬時に去ってしまうようなものも存在する。

10倍の開きがある。

ここで注目してほしいのは、ダメなものであっても作り手は優れたものだと考え、真剣に作っている。それでもダメなものが常に存在してしまう。

優れたコンテンツを創る3つのステップ

手塚治虫の話も広告クリエイティブの話も実は同じことを語っている。

ダメなものは常に存在してしまう。人が瞬時に去ってしまう、逃げてしまうようなものがどうしても存在してしまう。だから、削ることが重要なのだ。

ただ、手塚治虫ほどの天才であれば、削るだけでいいのだけど。僕らのような凡人には、次のアプローチが有効だ。優れたコンテンツを創るには次のことが重要になってくる。

1.面白いものを選ぶ

10あるとしたら、10創るのではなく、そのうちの特に面白いものを1つ選ぶ。面白いものを本気で創るつもりで10考え、そのうちの1つを選ぶということだ。

2.1つのことを深く優れたものとして創る

選んだ1つのことを深く創っていく。

広く浅くより、よほど優れたものができあがっていく。

3.半分になるくらいに無駄なものを削除する

2で創った「優れた」と考えるものを手塚治虫がしたように、半分になるくらいに無駄なものを削除する。

ここまでやると、優れた要素が凝縮された面白いモノができあがる。しかも、1つのことを掘り下げ、凝縮しているので、シンプルも生まれている。

小説家ヴァージニア・ウルフが語ったように「傑作には、一種独特のシンプルさがある」。

今回の方法を用いれば、多くの要素をもつ複雑さはなく、最も面白いものを凝縮しているのだから、非常に面白いものができあがる。

最後に1つ言葉を贈りたい。

『37シグナルズ』の創業者ジェイソン・フリードの言葉だ。

「より良いもののためには、愛着あるものをいくつか犠牲にしないといけない。やりたいことを半分にするのだ。中途半端な完成品より、機能を半分に絞っても中身の良い製品のほうがいいに決まっている。量より質だ」

あなたへの質問

優れたコンテンツを創るために次の質問に答えてほしい。

  • あなたは量に逃げていないだろうか。
  • 質を追求し高めるため、愛着あるものでさえ削除し、優れた要素を凝縮したものにしているだろうか。
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