商品の価値の伝え方
あなたは商品の価値をどのように伝えているだろうか。
その商品で実際に可能なことを抜き出し、検討し、書き出しながら、特徴などをサイトなどに掲載し（伝えて）、販売しているかもしれない。
それでも、顧客の反応が悪ければ、「もっとうまい伝え方がないのかな……」などと途方にくれているかもしれない。
様々な面から検討しても、商品で可能なことを抜き出し、訴求ポイントを選定するとパッとしない。
これはあなただけではない。
ある大手保険会社は自分たちが販売する「終身保険」について、こう記載していた。
「終身にわたって死亡に備える保険です」
確かに終身保険の説明としては正しい。
ただ、何だろう。
あまり非難はしたくないけれど、全くもって、この保険に入りたいとは思わない。
一つ、この保険会社の言い訳をあらかじめ伝えておくと、保険会社などの金融商品については、監督官庁である金融庁も厳しいし、告知や広告展開にも制約があるので、やむをえない面もある。
ただ、制約がない他の業界でも、同様にただただ、つまらない事実だけをまとめたものを「価値」として訴求していたりする。
要は、マジメで正しいのだけど、面白くなく興味をひかない。
一体、何が問題なのだろう。こうしたマジメ過ぎる訴求をどうすればいいのか。
今回、ご紹介するのはまさにその解決策。
『あなたの商品の価値を「非現実的」なほど引き上げ、商品を売る技術』だ。
では、本題に入りたいと思う。
商品の効果を「非現実的」なほど引き上げ、売れる商品にしてしまう方法
先日、ある企業の新商品についての打合せに行った時に、先方の管理職の方がこう言った。
「新商品ということもあるので、『登場感』のようなものを演出したいんです』
登場感というのはまさに言葉どおり、「登場した！」というようなインパクトのあるもののことで。そうしたご依頼にも、今回の方法であれば、応えることが可能だ。
前提条件
今回の話は大手や、TVCMを頻繁に展開する企業であれば、よく用いる方法。実際にあなたがTVCMなどを観ていれば、当然のようにそうした訴求が目に入ってくるはず。
でも中小企業や堅めの企業、起業家の方だと、TVCMを展開したりはまずしないし、この類の訴求はないだろう。でも、だからこそ、この方法を知っておいてほしい。
効果を非現実的なものとする
先ほどの「登場感」を演出したい、というニーズもそうだけど。商品の価値を一気に高めるには商品のその商品のありきたりの特徴をただ抜き出してもパッとしないものとなってしまう。
消費者の目をひくアッといわせるようなインパクトを生むのであれば、その効果（価値）を現実的なレベルから、非現実的なレベルに押し上げればいい。
マジメで現実的な範囲でなるべく効果を高く見せよう、という視点ではなく、もっと突き抜けるほど、高い効果にしてしまう。
具体的な事例
具体的な事例はいくつもあるのだけれど、あなたの記憶にもあるはずなのがAppleWatch３のCM。
駅らしき場所。
耳にはAirPods。腕にはAppleWatch３がある。
エスカレーターを降りると、その瞬間からスケートボードに乗り始め、そして、かなり軽やかに高度な技を決めていく。
次第に周囲の人びとも軽やかになりすぎたのか、空中に浮いてしまう。
そして、最後に「4000万曲をその腕に」とメッセージが訴求される。
マジメに考えれば、実際には人びとが浮いてしまうことはないし、あれだけのスケートボードをやって、AppleWatchを利用することはまずない。完全に「非現実的」だ。
ただ、iPhoneなしに「軽やかに」に音楽を聴ける、という価値を非現実的な映像で伝えるということには成功していて、かなり強烈な訴求を実現している。
「iPhoneがなくても音楽を聴けます」
などというメッセージではマジメすぎて、注目を集めることがないし、楽しくもなく、記憶に残らない。
しかも、ここは重要なのだけど、ここまでやれば、「現実と違うじゃないか」とクレームを受けることはない。
もう一つの例
もう一つの例もAppleWatchのもの。
「AppleWatchがあれば、iPhoneがなくても、どこでもつながります」というメッセージを伝えるものだ。
「AppleWatchがあれば、iPhoneがなくても、どこでもつながります」
このメッセージも悪くないのだけれど、その価値をさらに非現実的な映像で伝えると次のようになる。今度はサーフィンだ。
実際には、ターゲットのほとんどはサーフィンをしながら、AppleWatchを使って、通話をするような人はいない。非現実的だ。
でも注意を喚起し、楽しく、記憶に残る。
これも「こんなことは実際にやらないし、こんな使い方はしない。嘘つきだ」などというクレームはまずない。
中途半端ではないからだ。
ポイント
価値の高め方なのだけれど、次のことがポイントになる。
- 非現実的な価値とする
現実的な思考で最大限の価値とする、というのでは不十分。非現実的なレベルにまで引き上げる。 - 嘘をついているとクレームが起きないほど、非現実的なものとする。
- その非現実的な価値は、商品の価値と根本的な部分では同じものとする。ここが食い違うと意味がない。AppleのCMの例でいえば、AppleWatchはiPhoneなしに音楽を聴くことができることや、電話がつながることを訴求している。
もちろん、人が浮いたり、サーフィン中に必ず電波がつながる点は非現実的なのだけど。
やってはいけないこと
非現実的と嘘は違う。
完全に現実だと思わせて嘘をつくのと、価値を非現実的なものとして演出するのとは全く違う。ここは注意が必要だ。
まとめ
- 価値を高める方法として非現実的な演出という方法がある。
- この方法を用いる場合、「嘘をついている」とクレームが起きないほど、非現実的なものとする。
- 非現実的な価値は、商品の価値と根本的には同一とする。
あなたへの質問
- あなたの商品の価値を高める時、非現実的な演出を用いる方法を用いたことはあるだろうか。
- 嘘をついているとクレームが起きないほど、非現実的なものとしているだろうか。現実らしく思わせて、嘘をついてしまってはいないだろうか。
- 商品の価値と非現実的な価値は基本的には同一だろうか。