売れない大きな原因
ブログを書く。Twitterをやる。何かSNSで展開しても、売れない状況を脱することができない場合がある。
うまくいかないから、さらに色々と対応していく。コレをやれば……、アレをやれば……と。でも挑戦はしていくのだけど、うまくいかない。
こんな状況に陥る問題は様々な要因が絡み合っているので、それらを見ないと見えづらいけど、問題としてありえる、とても重要なことがある。
これまでの経験でいえること
僕は以前、ある企業に勤めていてマーケティング部の管理職をしていた。同時に膨大なコストをもつ決裁権者（発注者）でもあり、それを10年ほどやっていた。
当時、僕は広告代理店などから「発注者として非常に厳しい人」と言われていたので、簡単に買うタイプではなかった。当時を知る人に未だに言われるのだから、僕を担当していた人は本当にきつかったのだろう。
そこまで厳しかったと言われるのは、今の自分にとってはマイナスの面もあっただろうな、と思う。でも、プラス面もあって、広告主、決裁権者としての経験を評価し、仕事の依頼が来ること。特にBtoB企業の「提案」を改善する意味でだ。彼らはこう言う。
「橋本さん（僕のこと）がOKという提案であれば、まず通過する（売れる）と思うんですよね。橋本さんほど厳しい人はいなかったから。だから、うちの提案などをチェックしてほしいんです」
そんなわけで、様々な企業の提案、提案書などを改善する仕事もよく来る。今回はその厳しい視点で見る顧客の立場から「なぜ、売れないのか」を話していきたい。
当時、僕はどのように買ったのか
膨大な電話やメールの売り込み。次から次への営業が僕のところにアプローチ。
しかも、コストがあり、決裁権者でもあり、一部の人たちにはよく知られていたので、非常に優秀な営業マンや専門家の人たちが営業に来る。
今、考えても、彼らは優秀だったように思う。
でも、それをひたすらに受け、こちらの専門性を高めていくと「さらに高いレベルに」という思考になる。結果、提案されて５分くらいすると、大抵のものがつまらなく思え、すぐに飽きてしまう。今、考えるとひどいのだけど、相手の話を聞くというのは、実は凄いことなのだ。
僕は「厳しい」と評価されていたので、少し行き過ぎかもしれないけど。それでも多くの営業やアプローチを受けている顧客というのはそんな感じだ。
顧客の視点でいえば、膨大なアプローチ、情報の中で何かを「買う」どころか、その前に「注目する」ことが容易ではない。この感覚は言葉で説明しても、本当のところは理解されづらいけど、かなり大きな問題だ。
そのため、売り手からすると、売る前に、まず顧客に「見て」もらうことが重要になってくる。顧客に見てもらうことができなければ、何を言っても、相手の耳に入ることはない。
優秀な営業マンというのは、まずその点がうまい。
商品の売り込みをすぐにするわけではなく、まず相手に「見て」もらう。彼らを注意深く観察すると、まさにその点が違う。言い換えると、相手を「観客」にしていく。今回は相手を観客にする３つのステップを紹介していきたい。
相手を観客にする３つのステップ
高額な商品や売りづらい商品。そうしたものはすぐに売ってはいけない。というより、すぐには売れないのだ。
これはネットなどでも同じで。
保険でいうと、自動車保険や海外旅行傷害保険など顧客がある程度理解しているようなもので、顧客自身も「その保険に入らないといけない」と認識しているものはネットなどでもすぐに売れる。
だが、顧客自身が「その保険に入らないといけない」と認識はしていない、複雑な生命保険などはすぐには売れない。これは基本的なことだけど、未だにその失敗をしている人たちが多い。
そうしたすぐに売れない商品は次のステップが重要になってくる。
売るのではなく、まず観客にする
相手（顧客）が見てもいない。聞いてもいない。その状況で売ってもまず売れない。
営業（対面）でもそうだけど、顧客は営業マンの話を聞いているようでいて、実際には本気で聞いていない。
「本当かな」と疑ったり、他のことを考えたりして頭に入ってこない。この段階で「売ろう」と思っても無理があるわけだ。
だからこそ、まず観客にすることが重要だ。
見たくなるものを提供する
いきなり、売るのではなく、まずは相手（顧客）が見たくなるものを提供することだ。
たとえば、この『起業マーケティング』や『MOTIV』などは合わせて、毎月10万人ほどの人たちに見てもらっているのだけど（『MOTIV』が非常に多い）。
そこでのメッセージに共感してくれるようになると、売るものにも共感してくれるようになり、結果、顧客になってくれる。
でも、僕のことを全く知らない人たちにすぐに売ったとしたら、ほとんど売れない。それほど、世の中は甘くはない。
まずは売ることではないので、相手（顧客）が見たいものを提供し、観客になってもらうことだ。
考えてほしい。
世の中の多くの観客は全て観たいものを観ている。
映画が観たい人は映画館に行って映画を観るし、歌舞伎が観たい人は歌舞伎座や新橋演舞場にでも行って、歌舞伎を観る。
観させられているわけではなく、自分が観たいものを観ている。相手（顧客）が観たいものを提供していくことだ。
余談だけど、その意味では、一般的な広告というのはその点が非常にシビア。本来、相手が欲していないものを訴求していくのだから、高度な技術が必要になってくる。
重要なのは「顧客」の感情に絡むこと
では、どのようなものを顧客は見たくなるのか、という話だけど。
まず重要なのは「顧客」のことで。特に顧客が欲する「快楽」や、避けたい「痛み」など、感情に絡むことだ。
もう少し厳密にいえば、顧客が常に欲する快楽や、常に苦しんでいる「痛み」など。そうしたものを提供することだ。ここで大切なのは、無視しようとしても、見てしまうモノ。
もし、それでも見ないとしたら、何かが違う。それを見直して、幾度でも挑戦すればいいだけだ。
最後にジェイソン・フリードのとても印象的な言葉を紹介したい。
「どの会社も『顧客』を持っている。中には『熱狂的なファン』のいる幸運な会社もある。だが、一番幸運な会社には『観客』がいるのだ。（中略）
多くのビジネスは、人々に訴えかけるために莫大な金をかける。何かを伝えたくなったら、信じられないほどの予算を使って、広告をあちこちに振りまく。だが、このアプローチの欠点は金がかかり、当てにならないことだ。
今日、時代の先端を走る会社は、もっと良い方法を知っている。人々のところへ行くのではなく、人々に来てもらうようにするのだ」
まとめ
多くの人を観客にする３つのステップ。
- 売るのではなく、まず観客にする
- 見たくなるものを提供する
- 重要なのは「顧客」の感情に絡むこと
あなたへの質問
相手を観客にするために次の質問に答えてほしい。
・あなたは売る前にまず観客にしているだろうか。観客になってもいないのに売り込もうとしていないだろうか？
・顧客が本当に見たいものを提供しているだろうか。自分よがりではないだろうか。
・顧客の強烈な快楽や痛みなど感情に絡むものを提供しているだろうか。