『気まぐれ消費者 最高の体験と利便性を探求するデジタル時代の成長戦略』
東京駅近くの丸善。そこによく行くのだけど、この本はそこで平積みされていた。表紙には『気まぐれ消費者』とある。
顧客について研究するのは、僕の主なテーマの一つでもあるので、この類の本はとても気になる。
実際、本のタイトルのように、顧客は本当に「気まぐれ」になっている。
顧客調査をしていても強く感じる。20代の消費者を見ていても、スマートフォンなどではわずか１秒ほどでヒュンヒュンと次のサイト、次のページ（商品ページなど）に移っていく。
情報が膨大で加速度的に増えている。一方で消費者の時間が増えるわけではない。どうしたって、一つひとつじっくりなど見ることはできない。次々に移るしかない。
情報が増え、デバイスも増え、大量の情報が消費者に届いているのに、時間だけが増えてはいない。だからこそ、やむをえないし、注意散漫にもなっていく。ビジネスは年々厳しくなっていく。そんなことをここ数年、考えていたから、この本が何を書いているのかがとても気になった。
本のはじめの監訳者の前置きには次のようにある。
「2015年に出版された『サーキュラー・エコノミー デジタル時代の成長戦略』においても、アクセンチュアが毎年実施している世界的な消費者調査の結果を もとに消費者側の価値観に大きな変化が起きつつあり、先進国の消費者における『無関心化』が顕著になってきていることに言及している。これまでは、情報の質と量の充実により自分が欲しいものを十分に比較・検討できることによって『わがままな消費者』の増加が顕著であったなか、自分で能動的に比較・検討するのが 嫌で、自分が何を欲しいかや自分に何がフィットするかも他人に 教えてほしいと考える『無関心な消費者』が増加しているというのだ」
「このような消費者変化は、先進国中心に商品（モノ）の質が非常に安定的で、多くの商品でほとんど 差を感じなくなっている 点が 要因の１つ……」
この本は消費者のことを「気まぐれ消費者」。言い換えると、「液状消費者」と述べている。では、この本のポイントをご紹介したい。
この本のポイント
液状消費者の特徴
- つかみどころがなく移り気
移り気なのでつかみどころはないし。ブランドにも忠実ではなく、消費財やファッションアイテムにも衝動的で移り気だ。 - 個人情報を快く提供
膨大な情報、商品に接するのだ。だからこそ、個人情報を提供することも増えていくし、抵抗感はなくなっていく。 - 買い物をそれだけの活動として捉えていない
- デジタル技術を使った買い物に慣れている
スマートフォン、タブレットなどのデバイスも増え、デジタル技術を用いた買い物にも当然慣れるのだろう。 - マルチタスクで物事を進める
これはこの本だけでなく、食事をしながらスマホを使っている人などをよく見る。マルチタスクで物事を進める人は本当に多いと思う。 - 多くの顔を持ち、様々な活動に合わせて使い分け、つかみどころがない
まさに液体のようにつかみどころがなくなっている。
デジタル技術を利用し、消費者のニーズを満たすこと
液状消費者を理解し、要求を満たすには、企業はデジタル技術を利用しなければならない。リアルタイムデータやユーザー・コミュニティがもつ力を利用すべき。
ブランド・プロミスは何かという問いをすること
「自社のブランド・プロミスは何か」という基本的問いから始める。
今も製品の基本的な性質は重要だが、「製品がもつ背景・思想」「製品から得られる体験・価値」についてのコンテキストやストーリーへの顧客の満足度も重要になる。
次のこともブランドプロミス
製品を見つけ、比較、選択、購入、受け取りが簡単であること。
消費者の欲求をどの程度満たすか。
消費者の使う他の製品などと（製品が）どれだけピッタリ合うかも含まれている。
などと製品の概念が広がっている。
デジタル時代のブランドプロミスはどうか
デジタル時代にブランドプロミスを果たすことは、製品の質の高さ、迅速な配送、消費者が付加価値を得られるように生産者と交流する方法を提供すること、消費者を同じブランドの他のユーザーと結びつける、その他の特徴やサービスと融合すること。
デジタル時代は体験、利便性上のどこかに、ブランドプロミスをうまく配置することが鍵。
- 体験：デジタル技術によって製品（サービス）を手に入れるまでのカスタマー・ジャーニーが改善、より消費者に合ったものとなる。
- 利便性：デジタル技術によって製品の利用や消費の効率が高まる。
体験から利便性上の正しい位置は、ブランドそれぞれによって異なり、どの位置でもブランド独自の試みによって強みが生まれる。
体験、利便性上のポジショニング
体験、利便性上のポジショニングを最大限に活かすには、プラットフォームの考え方が重要。どのように製品と消費者のコミュニティを作るかを考え、実行することで、ブランド、消費者、コミュニティ参加社に多大な価値を提供できるようになる。
これらについて、監訳者はこう述べている。
「商品（モノ）には無関心な一方で、利用するシーンや体験（コト）、さらには自分が手にする価値については大きなこだわりを持つ『わがまま化』が台頭してきていることも示しており、実用性や体験の追求が消費者にとってより重要になる……」
「商品に付随する実用性が高く、体験の充実した付随サービス（あるいは商品化されたコア・サービス）のみならず、その背景となるメッセージやストーリーも大事であり、それらを通じて企業と消費者とのあいだに納得・信頼・共感が醸成されなければ、わがままでありながら無関心、そして優柔不断ながらこだわりもある気まぐれな消費者と長期にわたって共存することは難しい」
「満たされた社会のなかで当たり前のように得られる欲求に対しては、満足さえ通り越し、無関心化しつつあるこのような消費者はマズローの欲求モデルの最終段階に進んでいて、他人からの称賛や自身の存在価値・達成感には強いこだわりを持っており……」
「今までのように企業の広告をかたくなに信じて、ブランドを重視するロイヤルカスタマーが無関心化により減っていく一方で、共感に値する商品やサービスはもちろんのこと、それを提供する背景にある企業の理念や哲学を含めたメッセージやストーリーも非常に重視されるだろう」
書籍内容
神出鬼没で実体の見えない消費者を獲得せよ!
ブランドへの忠誠心が低い、デジタルを駆使して情報を収集する、移り気だが気に入った製品・サービスは積極的に広める――神出鬼没で気まぐれ、つかみどころがない「液状消費者」。
そんな新時代の消費者が市場を圧倒し、今後の消費動向のカギを握る。「液状消費者」の行動特性・心理特性を深く捉え、企業経営やブランディングに及ぼす影響・対応を提言。
なかでも特徴的な日本の「液状消費者」と対峙するための考察を追加章として収録。
激変する「消費者主役」のデジタル時代を生き抜く指南書
――水野明人氏(ミズノ代表取締役社長)
「液状化する消費者」を捉えた企業が市場を制する。そのヒントが詰まった必読書
――泉谷直木氏(アサヒグループホールディングス代表取締役会長兼CEO)
日本での消費者動向や企業事例を考察した特別章を収録
著者情報
テオ コレイア
アクセンチュア消費財・サービス業部門のシニアマネジング・ディレクター。同ジャンルに30年近い実績があり、とくにデジタル戦略および組織改革を得意とする。スタートアップ企業や起業家に向けたデジタル戦略プログラムの開発なども手がけている